葡萄酒消费走向成熟
野秋
1997年末，南方某报在形容国内火爆的红酒市场时用了这么个标题：《红葡萄酒疯了？！》。1997年前，全国干红年销售量不过数千吨，而1997年则飚升至近4万吨。干葡萄酒成为中国人餐桌上的新宠，有些地方竟有“无干红不成宴”的说法，在时尚的潮流下饮者一时趋之若鹜，不喝葡萄酒仿佛就落伍了潮流。 据调查，葡萄酒热潮是1996年从广东沿海一带兴起，随后由南方向北蔓延，1997年犹如一夜梨花开遍大江南北，销售较快的国产品牌张裕几乎是零库存。在南方的大城市由原来的几十元一瓶被炒至上百元一瓶，统计数据表明，1994年我国葡萄酒产量只有18万吨，1997年产量便猛增至30多万吨。另据海关资料统计，1997年我国进口葡萄酒达2191．08万升，比上年度增长1046．8％，进口酿酒葡萄原汁400．04万升，比上年增长1251．5％，增长速度之快让人不可思议。 然而进入1998年后，厂家、商家开始发现：就像任何一种被称为时尚的东西，其维持狂热流行的势头都不会太长一样，1998年的国内葡萄酒市场消费开始从狂热走向冷静，从激情走向理智。一些商家、厂家几乎还没从狂热中清醒过来，市场已经开始出现了变化。一个典型的例子是南方某海关年初进口的30万瓶洋酒，在有关部门的督促下，客户才提走10万瓶，剩下20万瓶至今在码头无人问津；在1998年全国粮酒春季交易会上，葡萄酒招眼，但受欢迎的只有张裕等国产品牌；1997年，烟台酿酒葡萄产地有多家葡萄酒企业争购葡萄，酿酒葡萄价格一涨再涨，让果农惊喜不已。而1998年的烟台葡萄产地，已见不到去年那种热闹景象，仅有张裕公司一家在大量收购葡萄，葡萄价格也比去年有大幅回落。 种种迹象表明，1998年葡萄酒消费已从1997年的狂热走向理智和冷静。葡萄酒之所以走红市场，是与我国经济发展，人民生活水平提高，保健意识增强分不开的。干葡萄酒具有保健养生功效，是刺激红酒消费近二年流行的主要诱因，而国家的提倡、媒体的引导，客观上起了推动的作用。红酒流行之初，消费多少显得被动盲目，如唯“洋”是爱，唯“红”是饮。但随着时尚表面化的东西褪去，人们对葡萄酒开始有了更深的认识，葡萄酒作为一种文化和品位的象征进入消费层次。消费者不再如流行之初那样盲目，开始注意起葡萄酒的真正内在品质和葡萄酒文化的真正内涵。这对厂家来说是一件好事，因为一个消费群的成熟，同时意味着一个消费群的稳定。
1997年干红一夜间“红”遍大江南北，产品供不应求，消费热的快速升温，给葡萄酒工业提供了一个大好的发展机遇。
我国的葡萄酒“热”，80年代初也曾有过一次，当时兴建了一大批葡萄酒厂。1988年达到高峰——葡萄酒年产量达到30．85万吨。1989—1995年葡萄酒市场萎缩，葡萄酒总产量从30万吨下降到不足18万吨。大批企业陷入困境甚至倒闭。这次葡萄酒热卷土重来，又有大批企业上马。短短二年间，厂家从原来的100多家猛增至现在的300多家。
产葡萄的省份如河北、山西等正在和计划新上和扩建万吨葡萄酒生产厂家；无酿酒原料的粤、闽、浙一带，则依靠进口国外散装葡萄酒，上了近百家小灌装厂。
生产白酒的企业，纷纷上马干红。安徽古井贡推出古井贡双喜葡萄酒，山西杏花村捧出杏花村葡萄酒，五粮液、孔府家、齐民思、赊店等知名白酒厂，也分别上了葡萄酒项目。
葡萄酒热还蔓及其他行业：药业“三九”集团在山东购并葡萄酒厂、“通化东宝”在兴建万吨葡萄酒项目；长春野力走出肥牛火锅行，同港商一起在秦皇岛兴建万吨干红项目；中国化工进出口总公司和五粮液酒厂则准备斥资20亿元，把秦皇岛地土集团建成一个年产50万吨干红的生产企业；服饰业的“金利来”把葡萄酒列入它的“男人的世界”里；房地产的万科也打出“万科酒业”的旗号加入竞争行列。
国外葡萄酒商也纷纷来华寻求合资合作，仅山东酒业，就有秦池、曲阜等数家知名酒厂，分别与法国、意大利等国家和地区的酒商合资、合作生产葡萄酒。
众多的葡萄酒生产厂家大约可分这几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业，它们的优势是产品质量和市场基础都非常好；一类是白酒业转产葡萄酒，相对而言其营销网络上有一定优势；一类是其他行业涉足后起之秀，如华夏、地王、野力等，它们的优势是资金雄厚，规模和现代化程度都较高；一类是沿海的进口组装、拼装葡萄酒厂家，它们更注重短期利益，呈现出随时退出竞争的可能性；还有一类是酿酒葡萄产地为发展区域经济上的葡萄酒项目，这些厂家的原料、地域优势明显。众多厂家逐鹿于刚刚兴起的国内葡萄酒消费市场，全然一幅葡萄酒业生产的春秋列国图。
但葡萄酒业的“春秋时代”似乎没有维持多长时间，进入1998年不久，国内葡萄酒市场就进入群雄割据的“战国时代”。中华全国商业信息中心市场监评处提供的1998年7月葡萄酒市场占有率排行榜表明：张裕、长城、王朝、中国红4个品牌的市场综合率已占整个市场占有率的78％，而其它众多品牌的市场综合占有率还不到25％。特别是张裕，今年上半年实现销售收入5．97亿元，比去年同期增长131．4％；实现利税1．19亿元，比去年同期增长82．61％，高出97年利税总额84万元。
另一个明显的变化是，1998年出现在媒体的葡萄酒广告其宣传重心也在悄悄发生改变。重视品牌竞争成了其中最引人注目的核心。张裕打出了爱国民族大旗和百年老字号的招牌，并以国内葡萄酒行业唯一驰名商标的品牌优势和国内唯一获得“国际葡萄、葡萄酒局”观察员的身份而一枝独秀，成为国内葡萄酒行业的龙头老大。王朝则强调其“绿色食品”个性，长城则以自己的葡萄基地而自豪。“品牌”称雄成为竞争的核心。其中值得注意的是，国外葡萄酒厂家也改变了竞争策略，与早期良莠不齐的洋酒泛滥市场有很大的区别，国外葡萄酒开始大打品牌战，法国的一些著名厂商不仅在媒体大做广告，而且开始设立自己的专卖店，如京东三里屯的法国太阳葡萄酒专卖店，沈阳中辰超市的法国葡萄酒连锁专柜等。
葡萄酒业竞争进入战国群雄争霸时代，沿海的一批组装厂家开始退出竞争行列，一些盲目上马的小企业也开始感到了生存的艰难。但市场经济本来就是优胜劣汰，适者生存。因为只有这样，我国的葡萄酒业才可能像冰箱、彩电一样，通过品牌竞争，诞生一批让国人自豪的行业巨子。
1997年，世界葡萄酒年产量为2500万吨，人均消费量为6升。其中法国人均消费高达60升以上。我国饮料酒总产量为2333万吨，其中各种葡萄总共30万吨，只占1．25％，葡萄酒人均消费仅0．25升，不足世界平均量的1／20。一方面是如此潜力巨大的消费市场，一方面是市面上干红的火爆，一时葡萄酒的市场进入乱而无序的状态。这种无序状态集中表现在：（一）乘热一哄而上的葡萄酒项目太多，新一轮重复建设隐隐形成；（二）市场竞争乱而无序，伪劣产品、假酒禁而未绝；（三）行业生产缺乏法律规范，一些无原料、无资金、无技术的厂家堂而皇之打着葡萄酒旗号进入市场……这种无序竞争状态对葡萄酒来说，是致命的发展障碍。毕竟我国的酒文化转型刚刚起步，葡萄酒的市场消费不仅份额少，而且消费基础极其脆弱，放任让其无序竞争，最终将危及葡萄酒业的生存。
让人可喜的是，进入1998年之后，我国的葡萄酒竞争呈现出从无序到有序转变的一些趋向。本文所述的市场消费向品牌靠拢，洋酒热降温，以及山东葡萄产地看不见收购大战等迹象都反映出了这一点。
促使市场从无序走向有序的最重要的因素是消费者的市场选择。目前的葡萄酒生产已呈过剩状态，像97年葡萄酒供不应求，消费者无从选择的情形已不存在。现在的葡萄酒市场，已向国内的几大名牌靠拢，张裕、长城、王朝等品牌已占据了国内市场的半壁河山。与同行相比，由于张裕成功地实施了人才竞争战略，产品的创新能力在业内胜出一筹，张裕品牌因优质、高档而深入消费者心中，其市场占有率长期居同业之首。这个品牌消费群的集中的过程是一个市场选择过程，也是一个竞争由无序走向有序的过程。
促使市场从无序向有序转变的另一个重要因素是国家的政策。“九五”期间，国家有关部门对葡萄酒的行业重点进行了调整：全面提高档次，取消原汁含量50％以下的低档产品，扩大干型葡萄酒比例，目的在于淘汰一批工艺落后、产品档次低、没有竞争力的小企业，鼓励优势企业以名牌产品为龙头、技术升级为核心，促使葡萄酒业向规模化、集团化发展。由于行业政策的倾斜，使目前张裕等知名厂家获得了大量的实质性扶助，从而市场竞争实力大大增强，一些小企业只有等着被淘汰，而市场竞争也显得更有秩序。
另外，像东南亚金融危机、国内需求不旺等因素也在一定程序上影响了98年葡萄酒的市场的消费和竞争局面。
1997年的葡萄酒热，表明着我国的酒文化开始向保健养生的果酒转变，葡萄酒业的发展正迎来它一个历史性的发展春天。而1998年葡萄酒竞争市场凸现的品牌战，表明着我国葡萄酒正在经历结构调整的阵痛。我们，相信随着葡萄酒业的发展，葡萄酒迈过现在的高价格门坎，出现在普通老百姓的日常餐桌上，不再是一个遥远的日子，那时葡萄酒将不再是时尚，而会变成一种真正意义上的传统。
图为张裕公司的酒文化博物馆
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